麦当劳向左，In-N-Out Burger向右

在中国，麦当劳几乎是家喻户晓，但要说起In-N-Out Burger，估计鲜有人耳闻。

(资料图)

相比麦当劳全球数万家和中国大几千家的门店数量，In-N-Out Burger的门店数确实少得可怜，而且基本集中在美国西海岸。

根据菁财资本查询到的最新数据：创立于1948年的In-N-Out Burger，发展了75年至今，也就开了392家门店（截至2023年7月18日），其中光在加州就有271家店，约占其美国所有门店的69%。

不过，这个品牌的门店整体规模虽“小”，但你知道它能有多“美”吗？

2020年，In-N-Out Burger在科罗拉多州开出了第一家餐厅，开业当天顾客的等待时间长达14小时，在餐厅关门之前，排队末端的顾客甚至都没能排到免下车窗口。

所以说，谁说美国人民不会排队“网红店”呢？

In-N-Out Burger产品

图片来源：In-N-Out Burger官网

当然，不光是普通老百姓，很多名人甚至是名厨都非常喜欢In-N-Out Burger。比如像戈登·拉姆齐、大卫·张和托马斯·凯勒这样的顶级厨师，也都是其狂热粉丝。

In-N-Out Burger也早已成为奥斯卡颁奖典礼后的派对固定节目，比如知名华人导演李安在2013年获奖后，一边拿着小金人，一边啃着In-N-Out Burger。

借用美国畅销美食杂志《Food Network》的评价，“这家汉堡店几十年来，被无数狂热粉丝如邪教一般热捧”。

李安在街边手握小金人吃In-N-Out Burger

图片来源：微博@文刀大土申

那么，在快餐赛道竞争极其惨烈、强势品牌众多的美国市场，In-N-Out Burger是如何制胜的？

要说其中最主要的原因，如果麦当劳选择了向左，把门店发展速度放在了相对更重要的位置上；那么In-N-Out Burger选择了向右，更看重高水准的客户体验。

为此，In-N-Out Burger总体上选择了“以慢制快”战略，坚持稳扎稳打，在产品、服务和品牌营销上都积累了一套非常成熟的打法，并构建了独特的护城河。

一、强大的产品力是一切的基础

In-N-Out Burger的品牌Slogan，是“Quality you can taste, Cleanliness you can see”，即“品质你尝得到，清洁你看得见”。

从创立那天起，In-N-Out Burger就极度重视高品质产品的打造。一代创始人哈里·斯奈德（Harry Snyder）每天早上都会去当地的肉类和农产品市场，手工挑选新鲜食材。至今，公司采购的大部分食材来自加州当地的农场。

有个冷知识：In-N-Out Burger拥有“美国唯一一家健康的快餐连锁店”美誉。当大部分快餐产品定位“快速填饱肚子”时，In-N-Out Burger还追求在“产品健康”上有所建树。

同时，In-N-Out Burger门店至今还坚持采用现场手工制作的“笨”办法。没有微波炉和冰箱，所有肉饼都是新鲜非速冻，现点现煎，薯条则是由新鲜土豆直接压制成条状后现炸出炉。

因此，公司对外宣称，所有门店的选址都必须遵守一个原则，即距离公司肉饼制作设施和配送中心在半径500英里范围内，也就是要确保一天内能配送到。

公司菜单选择了“偷懒”模式

图片来源：Flickr@Rachel Haller

为了确保产品的高品质和一致性，除了选用新鲜食材和现场制作模式外，公司菜单选择了“偷懒”模式——SKU简单，且很少更新。所以，几十年来，In-N-Out Burger的产品基本就是汉堡、薯条和苏打水等饮料。

公司家族第二代掌门人里奇·斯奈德（Rich Snyder）在接受《福布斯》杂志专访时，曾说：“卖汉堡、薯条和饮料已经够难了。当你开始添加东西时，情况会变得更糟。因为偷懒的菜单设置，无论是员工操作还是供应链食材管理，都会变得更加简单，这也成了维持产品高品质的一个重要基础。”

而且，为了最大限度地呈现产品品质和服务，In-N-Out Burger至今坚持不做外卖。

此外，公司在产品研发时，充分迎合了加州本地市场消费者的偏好，比如人口众多的拉丁美洲和亚裔消费者对香料辛辣食品的喜好，在公司的众多产品中得到了体现。

In-N-Out Burger门店

图片来源：Twitter@In-N-Out Burger

当然，在快餐赛道，除了好吃，“价格实惠”一定是另一张王牌。

据《福布斯》报道，1989年，In-N-Out Burger的标志性产品Double-Double售价2.15美元，考虑到通货膨胀，到2018年相当于4.40美元的现值。但实际上，2018年该产品的售价仅3.85美元。可以说，产品涨价幅度还不如通胀速度。

那么，为什么In-N-Out Burger能够做到“好吃又不贵”呢？

首先，公司通过深入产业链来节省资金，比如批发购买食材和在公司内部研磨牛肉等。其次，公司拥有大部分的房产，可以不用支付门店租金，而且为了节省成本，几乎所有门店都不提供堂食服务。再者，公司采取了密集布店策略，使得物流配送成本也会低很多。

总结而言：健康、好吃又实惠的产品，谁能不爱呢。

二、把员工视为核心资产

几乎没有一家公司不宣扬自己重视员工，但像In-N-Out Burger这样真正为员工提供了丰厚薪资、可靠福利，还保障充足的事业上升空间的，确实不多。

公司一代创始人哈里·斯奈德（Harry Snyder）曾说过：“投资于人可以创造忠诚度。”

据说在公司成立初期，哈里借给一名门店普通员工600美元买车，只为了员工的父亲不必在深夜上班接他了。而这一点，被In-N-Out Burger的后代所坚守和继承发展。

根据公司家族第三代掌门人林西·斯奈德（Lynsi Snyder）接受媒体采访时的说法，现如今，In-N-Out Burger的经理平均每年赚180,000美元（包括商店利润分享），甚至超过了加州当地的牙医、会计师的平均年薪水平。

要知道美国餐厅经理的平均年薪才63,820美元，即使在知名的餐饮连锁品牌Chipotle，这一数字也就是10万美元。

当然，普通员工的待遇也比一般餐饮连锁品牌的高出不少，而且享受很多福利待遇。

In-N-Out Burge员工

图片来源：In-N-Out

不过，公司所有餐厅经理一开始都要从最基础的岗位做起，并且在“In-N-Out大学”接受培训计划。根据《奥兰治海岸杂志》报道，公司新一代掌门人Lynsi Snyder从十几岁时，就在门店厨房工作，做削土豆皮和洋葱切片等任务。

在他看来，员工一旦学会了这些非常基础的工作和任务，就可以“信任公司的汉堡”。Lynsi Snyder希望员工能以公司为荣，而不是作为另一份工作不成功时的过渡选项。

事实证明，高薪创造了员工忠诚度。自2015年以来，In-N-Out Burger就被列为“美国最好的工作场所之一”。In-N-Out Burger的员工周转率明显低于同行，普通经理的平均任职时长高达17年。

在美国权威职场调研公司ComparablyComparably上，可以看到，现任CEO Lynsi Snyder得到了员工的积极认可。这里，我们可以顺便看下麦当劳员工对其CEO的评价。

现任CEO Lynsi Snyder得到了员工的积极认可

图片来源： ComparablyComparably

总结而言，只有让员工保持心情愉快，才能让他们对顾客投以热情和真诚，并形成良性循环，企业才得以获得长足发展。

三、独特的品牌文化塑造和营销策略

除了过硬的产品和热情的服务，公司独特的文化气质和传播策略都构成了In-N-Out Burger的独有竞争力。

公司一代创始人哈里·斯奈德曾是一名二战老兵，服役后找到了一份烘焙食品餐饮服务的工作。他的妻子埃丝特在海军妇女部门工作过一段时间，担任外科护士，拥有西雅图太平洋大学的动物学学位。

他们两人在餐厅相遇、相识，并最终步入婚姻的殿堂。1948年，两人选择在加州鲍德温公园推出了当地第一个“得来速汉堡摊”。

自In-N-Out Burger创立之初，品牌就重点突出夫妻店的温馨氛围，而这点和其发源地美国加州的文化相关，因为加州有大量的亚裔美国人和拉丁美洲人都非常注重家庭。

同时，公司从一开始就有强烈的社区意识，比如一代创始人用优秀的产品来表达对消费者的尊重，二代掌门人启动了“喂养无家可归者”计划和建立In-N-Out汉堡基金会以帮助受虐待儿童等。

而且，公司在设计和宣传中体现的棕榈树，也在持续传达着加州的文化氛围。

In-N-Out Burger

图片来源：pixabay

In-N-Out Burger二代掌门人里奇·斯奈德执掌期间，扩大了公司的非食品的周边零售化产品。

顾客不仅可以购买多汁的汉堡，还可以购买T恤、保险杠贴纸和帽子，甚至后续还有别针、钥匙链、杯子和高尔夫球等产品。而且，大多数T恤上都印有艺术家所作的效果图，“停在In-N-Out Burger直通车外的老爷车”，唤起大众品牌所弥漫的怀旧精神。

此外，公司很早就认识到，当客户发展出品牌忠诚度时，他们就会与企业建立情感联系。

西班牙巴塞罗那Fast Eddie"s炸鸡三明治的创始人埃迪·怀特（Eddie White）曾说：“人们如何知道In-N-Out，即使他们从未尝试过？这真是令人着迷。我有一件In-N-Out的T恤，人们总是评论它。我问他们‘你试过吗’，他们总是说‘不’，但他们想。”

In-N-Out Burger门店图片来源：pixabay

通过门店的稀缺性和所谓的隐藏菜单，In-N-Out Burger运营着客户对于品牌的特殊情绪。

在美国大部分地区，没有In-N-Out Burger门店分布，因此很多能吃到该汉堡的人，愿意在社交媒体上进行分享。这个和咱们基本只在长沙开店的茶颜悦色很像，In-N-Out Burger可以算是“加州特产”。

而隐藏菜单Secret Menu提供着产品的多样性，算是In-N-Out Burger的一大特色，有助于品牌提升客户忠诚度，甚至打造出独特的品牌文化。

比如针对素食主义者的 Grilled cheese 烤奶酪、方便打包带走再加热的Fly-Away Burger飞走汉堡 （汉堡和调味品单独包装）、针对面临巧克力、香草或草莓奶昔口味无法抉择的选择困难症者而推出的那不勒斯奶昔Neapolitan Shake（将三种口味旋转在一起）等等。

数十年来，只要有客户心血来潮的“新花样”，重复做了无数次，大家吃过还都说好的产品，In-N-Out Burger就会把它加入到“隐秘菜单”中。

可以说，公司的隐秘菜单真正地从用户需求出发，将一种偶然性的“宠粉”行为，变成一场全民“寻宝”狂欢。而客户以知道隐藏菜单为荣，更以自己的“发明”出现在隐藏菜单里而疯狂炫耀。

在社交媒体和现实生活中，关于In-N-Out Burger隐藏菜单的讨论，也极大增加了公司的话题度。所以说在现实中，公司在品牌营销上，除了一些路边广告牌和电台投放，主要就是依赖消费者们的口口相传。

四、敬畏、专注与克制的力量

在美国社交媒体上，有句玩笑话，“自从哈里·杜鲁门（Harry Truman) 占领圆形办公室以来，这个品牌一直保持着几乎相同的菜单——汉堡、薯条苏打水和奶昔”。因为In-N-Out Burger对产品充满了敬畏。

最近几十年来，不断有沙特富豪和华尔街投行来游说，希望公司进行资本化运作。但为了最大限度地维持产品品质的一致性，公司选择了缓慢甚至是保守的扩张策略，并拒绝加盟和资本化。

战略的核心是取舍。

优秀的创业公司都非常清楚自己的核心优势和劣势，并深刻懂得“凡事有得必有失”。因此，我们要坚守核心能力圈，同时商业模式的设计和打造，一定要围绕核心能力圈进行打造，并持续强化。

最后，引用创始人哈里·斯奈德（Harry Snyder）座右铭，“专心做一件事，把它做好”，就是成功秘诀。

主要参考文献：

[1] 《Why Is In-N-Out Burger So Successful? 》，GREG TRIMBLE

[2] 《Story of a brand: the cult of In-N-Out Burger Courier issue 41》

[3] 《Exclusive: In-N-Out Billionaire Lynsi Snyder Opens Up About Her Troubled Past And The Burger Chain"s Future》，Chloe Sorvino

[4] 《10 surprising things you didn"t know about In-N-Out》，Erin McDowell

[5] 《How a Regional Market Strategy Supports In-N-Out Burger》，PETER GARCIA

[6] 《碾压麦当劳？这家70多年只卖3种汉堡的快餐店凭什么？》，商业洞察

[7] 《How Did In-N-Out Become So Popular? 》，Alexia Wulff

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